Por Lluís Ruiz Soler
Torres es una de las primeras empresas vitivinícolas de Europa y una de las grandes multinacionales del sector. Y, sin embargo, no ha perdido su carácter familiar e independiente. Miguel Torres encarna la cuarta generación de la saga y la culminación de ese espíritu tan arraigado como cosmopolita que le ha llevado al liderazgo. Es un hombre con profundas raíces y con mucho mundo, con modales de gran señor y con una serena cordialidad.
Dicen que es usted el único español que puede asumir retos como el de no dejar el avance del mundo del vino en manos de los americanos y los australianos…
La verdad es que en Torres no somos muy dados a las alabanzas. Pero, en la práctica, una prestigiosa revista económica inglesa ha hecho un estudio de marcas de vino y Torres aparece como la primera de Europa y la onceava del mundo. Y también es verdad que competimos en los mercados internacionales con los vinos del nuevo mundo vinícola.
Bueno, Torres también forma parte de ese nuevo mundo: tiene bodegas en Chile y en California…
Somos una empresa muy abocada a la exportación, por vocación y por tradición. Exportamos el 70 por ciento de nuestra producción y este año llegaremos probablemente al 75. Torres y vino español significan exactamente lo mismo para el consumidor norteamericano o el japonés. La gente de Torres —la familia, los directivos de la empresa— llevamos muchos años moviéndonos por el mundo. Ahora mismo, incluso tenemos nuestra propia distribución en países como China o Suecia, donde la comercialización de alcohol está sujeta a monopolio, pero te dejan trabajar directamente con hoteles y restaurantes.
Eso hace que Torres tenga un elevadísimo valor como marca…
Una marca tarda cincuenta años en hacerse, a menos que haya detrás una inversión publicitaria muy grande y no es el caso de Torres. La empresa la fundó el hermano de mi bisabuelo y a mí ya me falta poco para jubilarme. Ahora mismo tenemos más de mil empleados en todo el mundo y el relevo generacional ha ido creando una identidad como marca que no se improvisa.
¿En qué se basa esa identidad?
Una marca tiene que convertirse en referencia de un estilo de vida, tiene que hacer que le gusten al consumidor los valores que hay detrás de ella. La marca tiene que reflejar un estilo de vida, como la Harley Davidson. Las personas que siguen la marca Torres tienen un perfil definido: les gusta la naturaleza, la familia, la mesa, los amigos… Una señora alemana me decía una vez en Tokio que ella pedía Viña Sol en cualquier lugar del mundo porque sabía que no le podía fallar.
Uno diría que Torres ha encontrado el equilibrio entre esa imagen internacional y la de un tremendo arraigo de empresa familiar…
Muy amable.
Por cierto ¿qué hay del viñedo que compraron en Jumilla hace unos años?
Ahí está. De momento, vendemos la uva o la elaboramos para otras marcas. Después de poner en marcha nuestra bodega riojana, Jumilla y Toro son nuestros proyectos de futuro. Quizá los pongamos en marcha cuando pase la crisis. Por ahora, nuestras últimas novedades son Verdeo y Celeste roble, así como Natureo, un vino [casi] sin alcohol.
¿Y da el pego? Quiero decir, si cree usted que el consumidor de vino lo acepta como el de cerveza ha acabado por aceptar la versión sin alcohol…
La gente, cuando lo cata a ciegas, dice que tiene 10 o 12 grados y en realidad no pasa de 0,5. Tiene menos calorías que la cerveza sin alcohol, incluso que una manzana y, por supuesto, menos que un refresco. Y, sin embargo, la ausencia de alcohol, cuando lo catas a ciegas, no afecta a su carácter como vino. Con una campaña de publicidad muy modesta, ha conseguido una penetración en el mercado nacional muy interesante. Al que no puede tomar vino por razones de salud, porque tiene que conducir o por cualquier motivo, una copa de Natureo le puede alegrar la comida.
En todo caso, procediendo del Penedés, sorprende que Torres haga vino de todas clases menos cava…
Una de las pocas cosas en las que siempre estuve de acuerdo con mi padre era en que el vino y el brandy tenían que ser el foco de nuestra actividad. Las grandes casas del cava lo hacen muy bien y nosotros hemos hecho bien en especializarnos en vino y brandy.
Ahora que lo dice, cuando uno era pequeño, la marca Torres se asociaba sobre todo con el brandy…
Entonces se llamaba “coñac”.
¿Por qué ha caído de esa forma el consumo de brandy en España?
No hemos tenido la habilidad de incorporarlo a las nuevas tendencias de consumo de los destilados, que apuntan claramente hacia los combinados. Pero, no lo dude, el mejor cubalibre es con Torres 10.
En países como México, así lo entienden…
Allí sí que se asocia el brandy a los combinados y el consumo no desciende ni mucho menos. Nuestro eslogan en México es “mezclar es bueno” y va acompañado de imágenes como una chica rubia con un mulato. Allí, la imagen del brandy ha cambiado enormemente con respecto a otro eslogan más antiguo: “¿Dónde vas que tanto corres? ¡A comprar un brandy Torres!” Aquí no ha evolucionado apenas desde el famoso “es cosa de hombres”. Nosotros, actualmente, el 72 por ciento del brandy lo exportamos a países como México o Lituania. En México, el año pasado, hicimos una fiesta de presentación de nuestro vino del Priorat para ochocientas personas y, si es usted discreto, le explicaré una anécdota.
Sólo se la contaremos a nuestros lectores…
Un señor de cierta edad me dijo que en su casa no entraba la viagra, que, con una copita de Torres 10, todo iba fantástico.
¿Y no teme que al vino le pueda acabar pasando lo mismo que al brandy? ¿Que no se incorpore a las nuevas tendencias de consumo? ¿Que se pierda entre entendidos y sumilleres mientras los jóvenes optan por otras bebidas?
La imagen de frack y taza de plata es lo peor que le puede pasar al consumo de vino, ahuyenta al joven, hace que el vino le resulte algo difícil y poco atractivo. Los buenos sumilleres, en cambio, se lo pueden aproximar. En Francia, hace unos años, me sirvieron un vino tinto caliente, a temperatura ambiente en una época de calor, y pedí que lo pusieran en una cubitera. El sumiller no quiso y me trató como a un ignorante, como a alguien que no entendía de vino. Un buen sumiller debe hacer las cosas fáciles. Las cartas de vino largas y farragosas tampoco ayudan.
Siempre hemos dicho que el catálogo de Torres es más variado y completo en cuanto a tipos de vino, estilos, variedades, precios o zonas productoras que las cartas de muchos restaurantes…
En todo caso, nosotros nos vacunamos contra el estancamiento. Mire la etiqueta de Viña Sol: no tiene nada que ver con la de hace unos años. Hay un cambio continuado de imagen en la etiqueta y también en nuestros mensajes publicitarios.
O sea, que hay que desarrollar nuevas fórmulas. En el mundo anglosajón, los jóvenes beben vino en las discotecas a las 3 de la mañana…
Sí, pero nosotros asociamos el vino con la comida. A mí no me gusta pensar que nuestro cliente pueda beber hasta perder el control. Nuestra alternativa son las Vinotecas Torres como las que hemos abierto en Barcelona, Santiago de Chile y Shanghai. En ellas se sirve cualquier vino de Torres por copas, desde Viña Sol hasta Grans Muralles o Mas La Plana, acompañado de tapas, de pescado del día o de cosas así. La decoración es muy moderna y la clientela es, sobre todo, gente joven.
El gastrobar de moda, vamos. ¿No piensan abrir alguno más?
De momento no pensamos en expandir las Vinotecas Torres. Hay las que hay y el objetivo es alcanzar en ellas la máxima calidad antes de pensar en abrir otras nuevas.
¿Qué pintan los críticos y los prescriptores en el mundo del vino?
Son mundos separados. En lo más alto de la pirámide de los consumidores hay una minoría de experimentadores, de sumilleres, de gente preparada para aceptar cosas nuevas, que siguen las guías y leen las revistas especializadas, que van a catas y están al corriente de las novedades. Pero la inmensa mayoría del mercado es como la alemana aquella de Tokio, que pide Viña Sol en cualquier rincón del mundo. Ni quiere ni puede estar al corriente de marcas y recordarlas todas. Torres está en todos los niveles de la pirámide, desde los grandes vinos hasta los productos básicos que le dan seguridad al consumidor.
Parece que a Torres le van bien las cosas…
Una marca que logra convertirse en referencia de un estilo de vida puede afrontar los tiempos de incertidumbre mucho mejor que otras.
Pero la situación del vino en España dista de ser bucólica…
Para el vino ordinario de mesa, sí. Pero el vino con denominación de origen sube. Sí que hay excedentes, sí que se ha plantado demasiada viña y sí que ha habido un excesivo intervencionismo desde Bruselas, pero el mercado irá poniendo las cosas en su sitio.
Y el cambio climático las volverá a desencajar…
Sin duda, el mapa vitivinícola de Europa cambiará drásticamente. Los vinos serán diferentes, la latitud de los cultivos y las variedades irá desplazándose progresivamente. ¡Quizá en el Penedés acabemos plantando monastrell! Las temperaturas medias están subiendo y la vid es el vegetal más sensible a los cambios de temperatura. Si el clima cambia en un grado no afectará a las zanahorias ni a las patatas, pero sí a la viña. Y mucho.
La preocupación por el medio ambiente es una de las señas de identidad de Torres…
Tenemos en marcha un proyecto para aprovechar la biomasa que generamos en la vendimia y después del prensado de las uvas. Además, se podría añadir la madera de las viejas vides que se arrancan o el material de poda. Con todo eso, llegaríamos a producir un 50 por ciento de la energía eléctrica que ahora mismo consumimos en la bodega de Pacs.
Y, además, eso ayuda a vender…
El caso es que los del departamento de marketing nos dicen que eso no ayuda a vender. Quizás a medio plazo, sí. Pero, por ahora, no. Yo me preocupo por el medio ambiente porque creo que lo tengo que hacer, porque estoy convencido de que si no cambiamos ahora nuestro estilo de vida todo va a ser muy complicado en el futuro. Soy un ecologista convencido. Hay que defender el medio ambiente aunque el departamento de marketing no encuentre ninguna razón para ello. Y, de la misma manera, al agricultor hay que pagarle un precio justo por su cosecha y al trabajador, un salario justo por su trabajo.
La cercanía al cliente que Torres inculca a sus vendedores usted la practica también con su personal…
Tenemos 1300 empleados en todo el mundo y hay una costumbre que ha ido arraigando en todos los centros, que es la de comer garbanzos una vez al mes.
¿Comer garbanzos?
Sí, una vez al mes, en la cantina de la bodega, se organiza una comida en la que conviven directivos y trabajadores, y en la que lo principal del menú es un plato de garbanzos. No puede ser una comida más popular.
Respeto por el medio ambiente, cercanía, trabajo en equipo, pasión por la calidad… Son algunos de los valores de Torres que los empleados llevan en la cartera como una auténtica credencial. ¿Y la solidaridad? El terremoto de Chile causó estragos en la zona donde está su bodega…
En Curicó afectó mucho el terremoto. Torres pagó la reconstrucción de las viviendas de nuestros trabajadores y los empleados de aquí se volcaron de manera ejemplar.