Por Lluís Ruiz Soler
Una de cal y otra de arena para la exportación de vino español mientras sus promotores ignoran el gran mercado a su disposición: los jóvenes de aquí. Entre tanto, los últimos estudios sobre el consumo de vino en España, en continuo descenso desde 1999, apuestan por las tendencias que hacen crecer las ventas en otros países —vinos fáciles y asequibles dirigidos a los nuevos consumidores— para paliar la dependencia del mercado exterior.
Buena noticia para el vino español: la exportación del año pasado —26 millones largos de hectolitros— superó en más del 25% a la del anterior y el dato le sitúa en el número 1 mundial. Luego, la mala: el valor de esas exportaciones ha bajado un 3,2%. Se vende más ganando menos. Y, aún así, se sigue apostando por la exportación como única salida. Porque el consumo interno baja desde 1999 y se prevé que lo siga haciendo. La tendencia es similar en toda la Europa vinícola. Si hace años se pensaba que un consumo inferior a 30 litros por habitante y año sería la debacle, ahora estamos por debajo y nos acercamos a la Europa cervecera, donde muchos países superan los 20.
Pero ¿por qué crece el consumo donde no hay tradición vinícola, a costa de la cerveza? Lo cierto es que se consume menos alcohol de todo tipo y en cada lugar se lleva la peor parte la bebida hegemónica. Pero, además, desde Dinamarca hasta Australia, el vino representa un nuevo estilo de vida y un mundo por descubrir. Aquí, los jóvenes lo ven elitista, caduco y muy complicado. Darle la vuelta a eso es la alternativa y los estudios recogidos en La economía del vino en España y en el mundo —impresionante libraco editado por Cajamar—, detectan nuevas actitudes en ese sentido. Pero, si nadie les da un empujón, se cumplirán los peores vaticinios: un descenso acumulado del 40% en el consumo interior para 2022.
En general, nos fijamos en la denominación de origen, la crianza o el maridaje a la hora de elegir un vino, pero cada vez más jóvenes miran, como los anglosajones, el precio, la variedad o el diseño. Se inclinan más que los mayores por los blancos y los rosados, menos mitificados y más aptos para un consumo desligado de las comidas solemnes. Preferirían cierres más simples —tapones de rosca, por ejemplo— y vinos con menos alcohol o sin. Las promociones en los bares que frecuentan harían que consumieran más vino. Pero, si los jóvenes cuentan poco o nada en las campañas de bodegas e instituciones, las mujeres, más receptivas a esas tendencias, aún menos.
En todo caso, el principal criterio para elegir un vino entre los yanquis —y cada vez más entre los jóvenes de aquí— es, según los expertos, el haberlo probado antes. A eso hay que sumarle la escasa incidencia de factores como la marca —al contrario que la cerveza— en un mercado hipermegafragmentado donde se requiere un esfuerzo extra en fidelización. Además, la imagen granelista, que la mayor parte del vino español se ha currado durante décadas, hace necesario transmitir a los nuevos consumidores la realidad de los nuevos productos, con unas campañas de comunicación y promoción que están muy lejos de ser suficientes. Así las cosas, si quienes han de mantener operativo el modus vivendi de miles de familias —a fin de cuentas, eso es el vino— creen que ya hacen bastante en cuanto a degustaciones, presencia en eventos o enoturismo, están diametralmente equivocados. Salvo que prefieran seguir malvendiendo el vino por el mundo.